Konzern- und Unternehmensdaten

Der Onlinehandel

Der Onlinehandel

Schlagzeilen: „Onlinehandel beschleunigt Verödung von Städten“ (Welt vom 18.11.2014). „5.000 Läden in NRW gefährdet“ – der immer stärkeren Verschiebung von Umsätzen im Handel ins Internet könnten in den nächsten Jahren Tausende von Handelsstandorten zum Opfer fallen (RP vom 16.9.2017). „Onlinehandel zerstört jede zweite Einzelhandelsfiliale“. Weil immer mehr Menschen im Internet einkaufen drohe dem Einzelhandel ein „beispielloser Kahlschlag“. In 10 bis 15 Jahren werde jedes zweite Filialunternehmen vom Markt verschwunden sein (Stern.de vom 5.2.2017). Schon 20 große US-Ketten mussten dieses Jahr in den USA Gläubigerschutz beantragen – zuletzt Toys R US. „Der Online-Handel rafft die US-Einzelhändler dahin“ (HB vom 20.9.2017).

Wird das Internet zum Totengräber des stationären Einzelhandels? Keine Frage: Der Onlinehandel dominiert mittlerweile den weltweiten Handel. Digitalisierung ist das beherrschende Thema in der Branche. Die Onlineumsätze haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdreifacht, während der stationäre Umsatz nur moderat gestiegen ist. Der Online-Marktanteil dürfte von derzeit zehn Prozent bis zum Jahre 2020 auf 15 bis 20 Prozent ansteigen – mit gravierenden Auswirkungen auf den stationären Handel.

Daten und Fakten: 2016 wurde hierzulande ein E-Commerce-Umsatz von 52,7 Mrd. realisiert, für das laufende Jahr wird wiederum eine kräftige Zunahme prognostiziert, plus elf Prozent, auf dann 58,5 Mrd. Euro (BVEH). Der Einkauf via Smartphones und Tablets nimmt weiter stark zu, bereits ein Viertel aller Onlineumsätze wird mobil getätigt.

Je nach Branche und Sortiment gibt es große Unterschiede. Bei den „Online-Sortimenten der 1. Stunde“ (Bücher, Medien, Technik) ist eine gewisse Sättigung festzustellen. Gleichzeitig werden immer mehr Artikel im Netz angeboten – nicht zuletzt auch Lebensmittel. Food ist noch ein sehr kleines, aber sich dynamisch entwickelndes Segment.

Aktuell liegt Bekleidung mit deutlichem Abstand vorn, gefolgt von Elektro/Telekommunikation, Computer/Zubehör und Schuhen (BVEH, 2017).

 

TOP 10 Onlineshops Deutschland 2016

 Unternehmen  Umsatz 2016 in Mio. Euro
 Amazon.de  8,12 Mrd. Euro
 Otto.de  2,74 Mrd. Euro
 Zalando.de  1,12 Mrd. Euro
 Notebooksbilliger.de  706 Mio. Euro
Bonprix.de 586 Mio. Euro
Mediamarkt.de 532 Mio. Euro
Cyberport.de
517 Mio. Euro
Conrad.de 471 Mio. Euro
Tchibo.de 450 Mio. Euro
Alternate.de 432 Mio. Euro

Quelle: EHI Handelsdaten, 09/2017.

Strukturwandel: Hieß es früher einmal „All business is local“, so entkoppelt das Internet den Handel mehr und mehr vom Raum. „Neben den Standortkategorien Innenstadt und ‚Grüne Wiese’ wirkt der Online-Handel wie eine zusätzliche Standortkategorie, ein ‚virtueller Standort’“ (Bundesinstitut). Das Internet verändert die gesamte Handelslandschaft – und das in einem rasanten Tempo. Von „digitalen Erschütterungen“, von „tektonischen Verschiebungen“ ist die Rede. „Die Revolution fegt über den Handel hinweg – und wird einige Opfer fordern“ (Zukunftsinstitut).

Die fortschreitende Digitalisierung verändert Marktstrukturen und Absatzkanäle. Die Veränderungen sind tiefgreifend und weitreichend:

  • Je stärker die Online-Umsätze boomen, desto weniger bleibt für den innerstädtischen Handel übrig. Verlierer sind vor allem Klein- und Mittelstädte.
     
  • Die Vertriebs- und Kommunikationskanäle werden immer enger vernetzt. Die Beziehungen zwischen Erzeugern, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden verändern sich grundlegend.


    Das Internet verstärkt den Wettbewerbsdruck. Die Markttransparenz erhöht sich enorm, Preis- und Produktvergleiche werden einfacher.


    Die verschiedenen Verkaufs-Kanäle werden mehr und mehr verzahnt und verbunden. Multi-, Cross- und Omni-Channel sind hier die entsprechenden Schlagworte. Die Trennung zwischen Offline- und Online-Handel wird sukzessive aufgehoben. Die meisten (großen) stationären Anbieter betreiben eigene Onlineshops, Onlinehändler eröffnen Showrooms...

 

Amazon: Maßgeblicher Treiber ist der Online-Riese Amazon. Kein anderer experimentiert so viel mit zukunftsweisenden Konzepten, kein anderer Akteur zeichnet sich durch eine solche Innovationsgeschwindigkeit aus. Der ehemalige Buchhändler hat sich zum Alles-Verkäufer entwickelt. Hierzulande hat Amazon 44 Millionen regelmäßige Kunden. Und immer mehr Konsumenten informieren sich heute vor Internetkäufen beim Branchenriesen. „Er ist Preisanker, Produktfinder und Bewertungsplattform“ (IFH Köln).

Amazon dehnt seine Einflusssphäre immer weiter aus und dringt in immer mehr Lebensbereiche vor. Es ist immer das Gleiche, Amazon prescht vor und die Branche zittert. „Wo Amazon auftaucht, verändern sich die Machtverhältnisse, in der Regel in Richtung Amazon“ (boerse.ARD.de 2017; „Alle gegen Amazon“).

Einige der Innovationen aus dem Hause Amazon sind Marktplatz, Warehouse Deals, Bezahldienste, 1-Klick, Prime, Dash, Prime Now, Pantry, Amazon Web Services, Filmdatenbank, Online-Videothek, Amazon Business (Shop für Geschäftskunden) und Amazon Fresh (frische Lebensmittel). Für einen Paukenschlag sorgte die Übernahme des weltgrößten stationären Bio-Händlers Whole-Foods. Dieser soll mit dem Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh zusammenarbeiten.

Amazon plant nun den „automatischen Supermarkt“ – ohne Kassen oder Personal. In der Konsequenz heißt das: „Konkurrenten sind hier nicht nur die Einzelhändler, sondern auch die Menschen als Arbeitnehmer“ (boerse.ARD). 

Big Data: Daten sind bekanntlich der „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“. Das Thema Big Data spielt im Handel eine zunehmend wichtige Rolle – und hier haben die Global Player des Internets einen enormen Vorsprung gegenüber der stationären Konkurrenz. Nun dringen Amazon, Google und Apple mit neuen Home-Systemen immer weiter in unseren Alltag ein. „Alexa & Co. – Wanzen fürs Wohnzimmer oder sinnvoller Helfer“ fragen die Einen (HB vom 5.10.2017). „Die Abhörwanze von IM Alexa“ titeln die Anderen (taz vom 5.11.2016). Beispiel Amazon: Der „Smart Agent“ Alexa ist ein zentrales Instrument um herauszubekommen, was die Kunden „wünschen“. Die Nutzer füttern das System mit „menschlicher Privatheit“ - Amazon „lernt“ alles über die Nutzer! Diese Daten werden genutzt um Kaufentscheidungen durchzuspielen, Verhaltensmuster zu perfektionieren und Werbung zu optimieren.

Digitale Marktplätze: Die Online-Umsätze werden weiter überproportional steigen - gleichzeitig gewinnen innerhalb dieses Marktsegments Marktplätze und Plattformen, die sich mehr und mehr international ausrichten zunehmend an Bedeutung. „Produkte von Herstellern und Händlern aus dem Ausland zu bestellen, wird zur Normalität“ (Zukunftsinstitut; 04/2016).

Internet-Plattformen oder digitale Marktplätze führen verschiedene Nutzergruppen zusammen und bieten vielfältige Möglichkeiten der Suche, Information, Kommunikation oder Durchführung von Transaktionen.

Der B2C-Umsatz dieser Marktplätze hat sich zwischen 2010 und 2016 vervierfacht. Schon heute werden weit über zwei Drittel des E-Commerce-Umsatzes über Marktplätze abgewickelt. „Über kurz oder lang werden es weit über 80 Prozent sein“ (LZ vom 7.7.2017). Derzeit gibt es hierzulande gut 50 Marktplatzanbieter im Onlinehandel. Neben den „klassischen“ Anbietern wie Rakuten.de, Moebel.de oder Allyouneed.de öffnen mittlerweile immer mehr Onlinehändler ihre Shops auch für andere Anbieter (u.a. Otto.de, Zalando.de, Real.de oder Rewe.de).

  •  „Im traditionellen Handel grassiert eine Marktplatz-Epidemie. Schneller als Pilze schießen neue Online-Marktplätze aus dem Boden“ (LZ vom 7.7.2017).

Größte Marktplätze sind derzeit mit weitem Abstand Amazon und Ebay. Amazon hat bereits seit 2002 neben dem eigenen Handelsgeschäft auch einen B2C-Marktplatz. Bei Ebay stand ursprünglich gebrauchte Ware im Vordergrund - heute bringt Neuware den meisten Umsatz (HDE-Online-Monitor 7/2017).

Große Internetplattformen breiten sich immer mehr aus und besetzen immer neue Segmente. Damit verbunden ist immer auch die Preis- und Weitergabe privater Daten (siehe oben). Erfolgreiche Marktplätze (wie Amazon oder Ebay) können wegen der Ansammlung von Kundendaten zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen gelangen. Dies wird zu einer weiteren Konzentration von Marktmacht und letztlich zu wettbewerbsbedrohenden Monopolstrukturen führen. Das Kartellamt hat dies im Blick und will in Kürze dazu entsprechende Untersuchungen einleiten.

Die Marktmacht globaler Internet-Marktplätze empfinden Einzelhändler „zunehmend als Bedrohung. Vier von zehn Händlern sehen ihre Zukunft durch die großen Online-Plattformen gefährdet“ (RP vom 16.9.2017).

 

Abkürzungen: BEVH = Bundesverband E-Commerce und Versandhandel; FAZ = Frankfurter Allgemeine Zeitung; HB = Handelsblatt; HDE = Handelsverband Deutschland; LZ = Lebensmittelzeitung; RP = Rheinische Post; taz = Tageszeitung.
Dr. Jürgen Glaubitz/Oktober 2017